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化妆品名翻译的关联性探析

摘 要:整理归纳出近十年来国内学者对化妆品名翻译的研究现状,指出研究现状中存在的不足。尝试以关联理论为框架,将关联理论中三大重要概念(关联语境、最佳关联、描述性相似和阐释性相似)运用在化妆品名翻译上,得出不同内容的化妆品名翻译所对应的翻译方法。

关键词:化妆品名翻译 关联语境 最佳关联 描述性相似阐释性相似

一、引言

随着经济全球化和商品市场化的不断发展,越来越多的外资企业进入中国市场,外国商品在中国市场流通畅销,其中化妆品是重要的组成部分之一。在中国美容化妆品市场中,外资或合资企业所占的市场份额已接近80%,例如:Lancome(兰蔻),Maybelline(美宝莲),Aupres(欧珀莱)等国际品牌。在面对纷繁多样的外国化妆品时,首先要解决的就是化妆品品名翻译的问题。成功的商品名翻译是推销商品,使广大消费者了解商品和迎合消费者购买需求的重要保证,商品名也如同广告的定义那样“通过强调其理想品质来引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望”(包惠南,2001:287)。近年来,翻译领域对化妆品品名的翻译存在着不同的翻译方法,很多译者根据自己的翻译经验和偏爱来选择翻译方法。随着语用学的兴起和发展,其理论被广泛应用于各个领域,特别是在上世纪80年代,翻译进入了语用阶段,为翻译研究提供了一个新的视角。本文归纳整理了近十年来国内学者对化妆品品名翻译研究的状况,分析得出国内学者研究存在的问题,尝试以关联理论为理论框架,将关联理论中三大重要概念(关联语境、最佳关联、描述性相似和阐释性相似)运用于化妆品名翻译,得出不同内容的化妆品名翻译所对应的翻译方法。

二、近十年来国内化妆品名翻译研究现状

(一)化妆品名翻译研究数据

笔者对CNKI中国期刊全文数据库的核心期刊和中国优秀硕士学位全文数据库中最近十年(2005年1月至2015年8月)有关化妆品翻译的论文进行了检索,将检索所得的225篇论文(其中期刊论文共150篇,硕士论文共75篇)按照研究内容、发表的时间和研究视角进行分类统计,按其研究内容可以大致分为以下的四类:化妆品说明书的翻译(68篇)、化妆品广告的翻译(24篇)、化妆品名的翻译(73篇)以及商标翻译(60篇)(这里主要指的是商品的商标翻译,检索化妆品翻译会得出商标翻译的文献,笔者注意到这些文献有的涉及到化妆品名的翻译,因此将这类也作为研究的一项内容)。其中,将有关化妆品名翻译的73篇论文按各自的研究方法和视角分类可以得到下面的柱状图:

(二)化妆品名翻译研究存在的问题

通过对收集的数据和柱状图的分析,可以得出近十年来国内关于化妆品名翻译存在下面两个问题:1.由柱状图可以看出化妆品名翻译的研究视角不均。过多的集中在功能对等和目的论,这样就会使得研究者从语义层面分析整个翻译的过程,而忽视语用层面(从译者、原文、读者三者之间动态关系)。在化妆品名翻译的73篇硕士论文中,绝大多数从语义层面去解读翻译,而从语义层面归纳出来的翻译方法千篇一律,即直译法、意译法、音译法等,这些翻译方法都是把翻译看成一个静态而非动态的过程。此外,大多数的翻译观仅仅涉及到语义层,即词所代表的规约意义,而没有考虑到语用层面,即没有语言在使用中的意义。2.在已有的关联理论视角下的化妆品翻译研究当中考虑到了从语用层面去分析翻译,但都是集中于最佳关联下翻译方法的选择。关联理论是内容丰富,包括关联语境、最佳关联、描述性相似和阐释性相似等,仅仅从最佳关联一个角度去分析化妆品名翻译是不全面的。

本文尝试以关联理论为框架,从语用层面分析化妆品名的翻译,将关联理论中的关联语境、最佳关联、描述性相似和阐释性相似,运用在化妆品名翻译中,归纳出相对应的翻译方法。既使化妆品名翻译方法更加系统化,也充实了关联理论解析下的化妆品名翻译。

三、化妆品名翻译概述

化妆品名的翻译是指国外的化妆品名汉译以及国内的化妆品名英译的过程。在化妆品名翻译过程中,译者应该注意影响化妆品名翻译的主要因素以及化妆品名翻译的基本原则。

首先,影响化装品名翻译的主要因素有宗教信仰与价值观、文化背景与审美观以及性别与年龄。关于宗教信仰与价值观的因素,在中国和西方国家体现得尤为明显。比如许多西方国家的人信仰的是基督教、天主教和伊斯兰教等,而中国人则是以信仰佛教为主,所以在翻译化妆品名时就需要避用宗教敏感词汇。其次,就文化背景与审美观而言,在翻译化妆品名的时候,为了使化妆品名听上去具有美感,能够吸引消费者,特别是女性消费者,所以翻译的化妆品名里通常会包含“雅、兰、美、娇、丽、芳”等具有美感的词。最后,就年龄与性别因素而言,消费者的性别和年龄的不同也是影响化妆品名翻译的重要因素。男性、女性的化妆品名具有不同的特点,老年人、中青年人和婴幼儿的化妆品也是不同的。因此,在翻译不同类别的化妆品时需要着重考虑年龄和性别因素。

在化妆品名翻译过程中,不仅仅要实现商品的价值,而且要符合目标消费者的需求。化妆品名翻译应遵循以下三条原则:

1.化妆品名翻译要简单识记,译名读起来琅琅上口,方便易记。

2.品名翻译要新颖有意义,化妆品名不仅仅要简单易记,还需要新颖才能吸引消费者。比如婴儿护肤产品“Johnson”翻译为“强生”既表意新颖又表达了婴儿使用这款产品会变得更加强壮的喻意。

3.化妆品名翻译一定要符合社会审美观,要具有美感。

四、关联翻译理论概述

Dan Sperber和Deirdre Wilson在《关联性:交际与认知》一书中正式提到“关联理论”,认为交际的目的不是让听话人复制说话人的思想,而是改变听话人的认知环境,交际的过程是改善说话人与听话人双方共有的认知环境的过程。另一方面,关联理论认为言语交际是一种“明示—推理”的交际行为。也就是说,听话人不仅要明白词语的一般的意思,而且要认识到说话人在这种语境中运用这些词语的特殊含义。把关联理论引入翻译研究中去的最具有代表性的要属德国学者Gutt,他在代表作Translation and Relevance中指出:翻译是两种语言之间进行特殊形式的言语交际行为,是与大脑机制密切联系的认知推理过程。翻译是推理的过程关键在于如何通过推理对信息进行正确并且又适合语境的解释。翻译是对源语(语内或语际)进行阐释的“明示—推理”过程。译者在翻译的过程中遵循最佳关联的原则,即读者在理解译文话语时在付出了有效推理努力后能够得到足够的语境效果。

我国的关联翻译理论研究始于1994年林克难在《中国翻译》上发表的《关联与翻译》(书评)。之后,赵彦春、孟建刚、王建国等学者纷纷运用该理论对翻译进行了重新解读,这也表明关联翻译理论越来越受到翻译界的重视。当前我国关联翻译理论研究中涉及到广告、文学翻译、话剧、文化翻译、口译、习语、双关语、科技翻译、网络新闻和隐喻等20多个课题。关联理论的运用为翻译开辟一个新的领域。总体上,我国关联理论翻译研究表现为宏观上的理论构建、中观上对翻译概念的剖析和微观上对翻译现象的解释与应用。(王建国,2009:205)

五、关联理论下化妆品名的翻译

(一)关联语境

话语的语境是用以解释该话语的前提,交际成功的关键是作者或说话人能够根据自己的认知环境从全部假设里设法选出切合实际而又是其试图传达的那些假设。化妆品名的翻译也同样是通过对目标语言(目标使用者)的语境进行分析,挑选最适合目标使用者认知环境下的译名。这里的目标使用者认知语境是指不同文化背景下的不同的认知语境。将国外的化妆品名翻译到国内,译者首先要对整个国内消费者的认知环境有所了解,才能使得翻译与该语境有关联。如在中国消费者的认知里,化妆品是与“美”息息相关的,所以在化妆品名翻译里译者会更多使用“雅、丽、兰、娜、姿、诗”等富有美感的字词。笔者对市场上的一些化妆品名翻译中经常出现且带有美感的字词做了简单统计,见下表。

带有上述字眼的化妆品名翻译都成功地与国内消费者特别是女性消费者的爱美需求这一认知语境相联系。同理,国内的化妆品名翻译到国外的时候也要注意关联语境的运用,如国产化妆品牌“丁家宜”的英译名为“TJOY”(一款生物美白的化妆品)。“丁家宜”旨在追求女性内外兼修的美,使用产品是肌肤与心灵的双重享乐,所以英译名是“twin joy”(双重快乐),在英文中,人们对“twin joy”的认知理解也是积极向上的,使用该产品会让肌肤和心情都会“愉悦”起来,这远远比用拼音“ding jia yi”作为翻译名好多了。

(二)最佳关联

1.语音最佳关联

所谓关联理论下化妆品名翻译达到语音上的最佳关联,是指化妆品的译名与化妆品的原名在语音上的一致,而在语音达到最佳关联下的翻译策略则是采取音译法。音译法是指根据化妆品名发音特点直接选取汉语中发音与之相同或相近的文字作为翻译,通过音译法使得翻译与语音上达到最佳关联,既可以表明化妆品的异国风情又可以保留化妆品名在听觉上的美感。例如:法国高端化妆品牌“Lanc?me”,其名称来自法国中部一座城堡卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡(LANCOSME),为发音之便,用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的字母“S”,它所追求的是时尚又具有内涵。而音译名为“兰蔻”也深受大众喜爱,“兰”在汉语中指“兰花”,代表的是如同兰花一样洁白美丽,“蔻”指的是豆蔻,古有“豆蔻年华”之说,指的是十三四岁的少女。译名“兰蔻”既有读音上的美感,又隐含了使用了该产品后能让人青春焕发的意思。再如,德国经典品牌“HUGO BOSS”,主推男士香水品牌。“BOSS”一贯以“任性却不出位,感性却不张扬”为产品的理念,所以“BOSS”音译为“波士”,读音上达到关联的同时又表达出产品如同海水的波浪,气势不凡充满了男子气,因而没有译成“老板”这种较通俗的译名。从语音上达到最佳关联的产品还有Nivea(妮维雅),Vichy(薇姿),Freeman(菲丽曼),Cameleon(嘉美露)等。

2.语义最佳关联

语义最佳关联是化妆品名翻译中最基本的关联。为达到语义最佳关联常常采取的翻译策略是直译法,这在化妆品名翻译中十分常见,它既保留原品牌的名称,又传递了原名的信息和含义。例如:美国的彩妆品牌“NYC(New York Color)”的译名直接译为“纽约色彩”,语义简单明了,既将产品的来源地和化妆品的特性凸现出来,又表达出产品涉及的彩妆光彩亮丽、色彩缤纷、令人神往。美国的另一款护肤防晒产品“MISS VIVI”,是由一位美籍华人VIVI小姐发明的,其译名也直译为“薇薇小姐”,直译不仅仅将创办人的名字保留下来,而且通过“薇薇小姐”这四个充满青春活力和女性色彩的措辞,将品牌的消费对象紧紧锁住,提升了产品的关注度。又如英国的个人清洁用品“The Body Shop”直译为“美体小铺”,口红品牌“UP2U”与“up to you”发音一致,被直译为“由你”,体现了消费者自由自主的感情色彩。

3.功能与情感最佳关联

化妆品名的主要功能是能够吸引消费者,引导消费者去购买。所以译名不仅要提供简明易懂的化妆品信息,而且还要能让消费者有亲身体验的感觉。此外,由于不同国家的消费者具有不同消费心理和传统文化,所以翻译达到译名在功能上最佳关联的同时,还要达到在情感上的最佳关联,努力让消费者产生愉悦的心情并对产品留有美好的印象。由此,在翻译策略上一般采取意译法。

意译法是根据原品名的含义,采用解释性的翻译和一些灵活创新的方法,转化成意义相同或者相近的汉语,如美国国宝级的化妆品“Revlon”译为“露华浓”,这一译名是源自李白描写杨贵妃的词《清平调》:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。译名引用经典,增加了品牌的文化色彩,使之更富有美感,也自此开启了引领中国女性潮流之美的里程。作为宝洁公司全球著名的护肤品牌,OLAY致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品,OLAY(Oil of Olay)译为“玉兰油”。玉兰油品牌的创始,源于20世纪50年代化学家格雷厄姆·武尔夫(Graham Wulff)发现妻子黛娜(Dinah)对使用装在鞋油罐中的浓稠蜡状美容霜感到非常沮丧,这些面霜让她的肌肤看起来很油腻,而且绝对不适合她的妩媚与感性特质。格雷厄姆想为爱人创造一款新的“Oil”,不仅可以滋润她的肌肤,还能让她始终感知自己的美丽与女人味。因此,OLAY应运而生。译名“玉兰”在中国是美好纯洁的象征,使用该产品会使肌肤犹如玉兰一样透白温润,而“油”字也表明了该产品的属性,是一款令皮肤光滑的护肤油,这也与当初产品追求的理念是一致的。韩国的“Innisfree”译为“悦诗风吟”,其由来是爱尔兰诗人叶芝名作“The lake isle of Innisfree”(心灵小岛)。“Innisfree”自诞生以来一直致力于在自然中寻找和谐之美,追求健康安宁的生活方式。译名“悦诗风吟”形象地表达出了自由洒脱,与大自然为伴的独特韵味。

(三)描述性相似与阐释性相似

话语具有描述和阐释功能。描述是一种直接过程,描述性相似指当说话人用话语来表达某些事物的状态时,其内容与现实中的情况是相似的;而阐释是间接性质的,阐释性相似指当一段话语用于传达另一段话语所包含的信息及意图时,这段用于解释的话语就具备阐释的相似性。描述性相似在化妆品名翻译过程中主要体现在翻译直接表明产品的属性、用途,或者是对化妆品名不进行翻译,原封不动地照搬原来的化妆品名。阐释性相似用于化妆品名翻译,是指没有直接翻译出产品名,而是通过采取音意相结合的方法将化妆品名所隐含的信息阐释并传递给读者。

市场上有很多化妆品牌下属的一系列品牌名都会直接用该化妆品的用途直接命名。例如:娇兰品牌下的“firming lotion”“eye mask”“brow powder”“smoothing toner”等,直接按照其描述的用途分别翻译为“紧肤水”“眼膜”“眉粉”和“柔肤水”。这样的翻译方法与产品的实际用途和功能都是相似的,消费者购买时也更加具有针对性。另一方面,零译法也是一种典型的描述性相似。零译法指的是对化妆品牌进行翻译时,维持原来的名称。采用这一翻译方法的化妆品牌较少,因为就功能最佳关联来看,国外的英文或者其他语言的品牌对于目标消费者来说是陌生的,消费者一般很难读懂未加翻译的品牌,如:“SK-II,DHC,ZA,VOV,CD,Always,O HUI,INCOCO”等。

阐释性相似原理下,音意结合法翻译的品牌也不少。比如日本著名母婴护理产品“Pigeon”的译名为“贝亲”,“贝亲”二字整体上听起来与单词“Pigeon”相似但不是完全相同。“贝”指“宝贝”,让消费者能够明白该产品主要是婴幼儿类的产品,“贝亲”还能增加消费者与该产品之间的亲切感,从而促进销售量,若将“Pigeon”直译为“鸽子”,那么品牌效果将全无。美国男式护肤品“Mentholatum”译为“曼秀雷敦”,如果直译为“薄荷膏”,则会导致产品的消费群体指向不明确。采用音意结合法翻译为“曼秀雷敦”四字,既达到了读音上与“Mentholatum”一致,又能彰显该款护肤品专为男性打造,译名充满活力与阳刚。这样的例子还有法国的Chanel(香奈儿)、日本的Clean&Clear;(可伶可俐)等。

然而,有些化妆品名翻译并没有很好地运用音意结合法,如一款名为“Anglee”的台湾化妆品牌,被译为“安婕妤”,从读音上看是具有一致性,“安婕妤”三个字的含义也具有美好的意向:如“安”代表“安然”,“婕”代表“美丽”,“妤”代表“智慧有内涵”。但是当将这三个词组合在一起时,“婕妤”的语义就截然不同。因为它表示的是古代帝王妃嫔的称号,且是级别不高的妃嫔。所以将其作为化妆品名翻译,整体上很难与化妆品高端大气的特性联系在一起。笔者认为“Anglee”译为“安洁丽”更能从音和意方面将产品的功能属性阐释给消费者。

六、结语

本文通过对2005~2015年国内学者对化妆品名翻译的研究整理发现,国内对化妆品的研究越来越重视,但是仍然存在研究视角不均、过分强调语义层面上的翻译、研究不深入等问题。通过对现有问题的分析,以关联理论为理论框架,将关联理论中的三大重要概念:关联语境、最佳关联、描述性相似和阐释性相似运用于化妆品名翻译,一方面得出化妆品名翻译在不同内容下所对应的翻译方法,使得化妆品名翻译更具有动态性,化妆品名翻译方法更加系统化;另一方面可以使关联理论下化妆品名翻译研究更加深入,使得相关研究内容更加充实。需要指出的是,本文探讨的化妆品名翻译主要是指国外化妆品牌的汉译,对于国内化妆品牌的英译涉及不多,使得本研究的研究范围有所减小。未来的相关研究应尽可能涉及国内外更多的化妆品牌,以便为关联理论对化妆品名翻译的进一步研究有所助益。

(本文受华侨大学高层次人才科研启动费项目“从语用翻译学到寓意言谈的翻译问题”[15SKBS102]和华侨大学研究生科研创新能力培育计划资助项目[No.1400211006]资助。)

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(袁国荣 福建泉州 华侨大学外国语学院 362021)

现代语文 2016年2期

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